淘宝仅退款新规落地，部分商家却只能选择闭店

摘要： ...

文 | 市象，作者 | 文昌龙，编辑 | 明非

仅退款纠偏的后劲儿仍在持续发酵。虽然拼多多和淘宝相继纠偏，但在规则的缝隙中，中小商家却成了被新规落下的少数。

"4.8 分要基本无中差评，无恶意退款理由，比如买家因为不想出运费特地选商品质量问题，48h 内发货（且揽收产生物流 ），考核客服回复时间 8：00-23:00，对于小商家来说意味着全年轮轴转无休，我真不知道到底谁能做到。" 近期，一名淘宝商家在社交媒体上发帖抱怨称。

日前，淘宝仅退款新规正式生效。在这一新规中，店铺的综合体验评分成为核心标准，只有评分达到或超过 4.8 分的商家才能获得更多的经营自主权。这一政策引发了一些资源较为匮乏的中小商家的广泛质疑。

" 也就是说只有雇得起专业客服的，雇得起专业发货的，简单说财大气粗的主才能开淘宝店，像我们这种‘穷鬼老店主’，属于被淘宝淘汰人群，平台就是靠我们这种商家起家的，但是如今却要淘汰我们。"另一名淘宝商家对「市象」发表了看法。

在淘宝最新的规则中，除了对商家体验分的要求之外，推出的异常识别模型主要针对买家行为，但似乎忽略了对平台客服的有效监管。" 中小商家在面对客服（小二）时通常处于弱势地位。客服的不当处理，在加剧商家与平台的矛盾中起到了推波助澜的作用 "，一位电商领域的业内专家对「市象」表示。

在多重因素的影响下，淘宝新实施的仅退款规则让一些中小商家选择了彻底摆烂，" 原来闭店也能如此解脱 "。

困在 " 体验分 " 中的商家

体验分，是淘天新推出的商家新评分体系，新版体验分体系包括 " 店铺体验分 "、" 商品体验分（PXI）"，替代此前的 DSR（卖家服务评价体系）。

跟仅退款新规挂钩的是 " 店铺体验分 "，在阿里千牛商家工作台中，店铺体验分被定义为从商品体验、物流速度、服务保障三个维度的近 30 天数据指标综合评定，这成了一些中小商家的痛点。   

拿商品体验角度来说，其关键指标包括首次品退率和商品差评率，其中，首次品退率这一指标尤为备受争议。

所谓首次品退，即消费者发起退款且首次原因为商品质量或品质相关的订单。

" 现在退货原因页面基本为商家原因，品退除了个别正常的买家，基本都是无良买家不想出运费恶意选择的 "，淘宝服饰商家紫萱对「市象」表示，" 只要是选质量问题退货，会扣商家保证金赔付给买家运费，而且不时会遇到掉包的情况。"    

除紫萱外，许多淘宝商家也对「市象」表达了相似的看法。他们认为，一部分买家在选择因质量问题退货，以避免支付运费的同时，实际上也无形中降低了商家的首次品退率。

紫萱在意的问题在于，" 这个东西，它没办法申诉，也就是说客户哪怕申请错了，你让客户改了，无非少扣一个保证金，评分里面不会帮你减。"

根据淘宝新灯塔 3.0 介绍，一笔订单首次发起退款时选择品质相关退款原因，如首次发起退款为品质相关原因，后续修改退款原因仍计入首次品质退款。

" 首次品退率会影响店铺体验分评分，如果小于 4.8，就可以仅退款了，所以我说其实一家小店铺如果被仅退款团伙盯上，要反抗是很难的 "，紫萱进一步对「市象」表示。   

物流体验也是许多淘宝商家诟病的一点。

譬如，有一些商家吐槽称平台在物流具体判定问题上表现不够智能。" 物流 48 小时承诺发货率，你自己设置了 72 小时发货，不管最后是不是 48 小时发货，都属于超过 48 小时，这个指标硬让你改成 48 小时发货。"

揽收时长成为一些特定品类的关键痛点。一位经营定制服饰的淘宝中小商家向「市象」吐槽说，" 像我这种手工定制店铺根本就做不到 48 小时发货，每一个下单才是现做的，其他两个分再高。都被这个时间拖下来，根本没有办法。"

紫萱也表达了相似的看法："（48 小时内揽收）对于标品可能影响不大，但对于手工制作品或者特定服饰类商品，这一政策的影响还是相当大的。"

在「市象」接触的商家群体中，不乏那些获得店铺体验分超过 4.8 分的商家。也有一些淘宝店主对综合体验分评价体系表示认可。据了解，一旦店铺的体验分达到高分，就能解锁全部 10 项商家权益。

例如，体验分会直接作用于商品搜索排序，" 这对新商家极为有利。在过去，免费搜索流量大多被头部的老商家占据，但现在，新商家可以借助体验分这一机制实现弯道超车，从而获得一波免费搜索流量。"

" 但中小商家确实比较难拿到 4.8 分。"该淘宝商家补充道。

" 平台小二正在搞死平台 "

在 " 仅退款 " 事件的处理中，小二扮演了关键角色，而新规却没有刻意关注。

在一些仅退款教程和课件中，经常会强调一个重要的技巧：" 由于平台客服（小二）的权力相对较大，因此在处理退款事宜时，应确保让‘平台客服’介入。这样一来，商家将无法干预处理过程。"

7 月底，淘宝商家骏盒遭遇了一起让人头疼的事件。在售出一件价值数千元的商品后，买家恶意申请退款，将退款原因列为 " 商品信息与实际不符 "。仅仅十几分钟后，淘宝小二介入处理，操作了仅退款给买家，并将退货原因更改为 " 双方协商一致退款 "。

" 哪里来的双方协商一致，我还在填写拒绝退款理由，淘宝故意为之且严重损害商家权益。" 对此，骏盒认为小二在处理过程中存在过错，因此决定采取法律行动，直接对涉事的淘宝小二提起诉讼。

令骏盒更加感到诧异的是，在这场诉讼中，平台的代理律师给出的辩护理由是根据《淘宝平台服务协议》中的相关规定，平台在某些情况下可以根据这些规则进行仅退款操作而免责。

上述提到规定——淘宝平台的客服、大众评审员并非专业人士，仅能以普通人的认知对用户提交的凭证进行判断。因此，除存在故意或重大过失外，调处方对争议调处决定免责。

这并不是个例，实际上已有多位淘宝商家在起诉小二的过程中遭遇了类似情况。

近期，一位经营虚拟商品的淘宝商家在售出商品后遭遇了买家的恶意退款申请，买家声称商品已被提前绑定，商家反驳称商品是在发货后绑定的。然而，处理此案的淘宝小二误判情况，导致仅退款决定偏向买家，使商家遭受了经济损失。

当该商家为此发起诉讼时，平台的代理律师同样引用《淘宝平台服务协议》中的规定为小二的行为免责，

骏盒对「市象」表示：" 这个条款，只有那些经历过仅退款诉讼小二的商家才明白其存在。普通人根本不知道还有这样的规定。"    

有淘宝商家对此表示：" 淘宝小二的职业特殊性要求他们不能仅以普通人的标准来判断问题，他们必须具备相应的专业技能。如果一个淘宝小二的能力仅限于普通人的水平，而没有达到职业所需的技术水准，那么他们就不应该被免除责任。"

除了淘宝商家对小二处理方式的不满，一些买家也有类似的体验。

近日，一位淘宝买家发帖称，当他因为 " 退货快递一直未上门取件 " 联系小二求助时，小二的反应出人意料地直接：" 直接给你仅退款了！" 并且还暗示说如果商家后续联系他，他无需理会。

一位用户在该帖子下面留言指出了一个更深层次的问题：" 制造矛盾。然后真有什么事情，和平台怂恿没有关系，让买卖双方互相找，商家赔的越多，东西越差。买家也买不到好的，因为没有利润恶性循环太可怕。"    

这种问题似乎是电商平台普遍存在的疏忽。近期，据财新报道，多名拼多多商家表示，新版售后规则意味着平台在仅退款方面的权限更大了。一名家电类商家补充称，平台加大了对商家处理时限的 " 自由裁量权 "，缺乏量化标准，会使得售后小二甚至 AI 的权限都被放大。

闭店在仅退款新规当口

在与众多淘宝商家的交流中，经营独立品牌的商家梦娅向「市象」分享了一张同行店铺闭店的截图。

商家将原因归为——在平台长期不公平的订单处理下，消耗了太多的精力，占据了我本该静下心来研究产品的时间，这些消耗让我很难再在产品、经营与管理之间做良性健康的平衡，这一切已经与我的价值观和初心相违背。

" 就是看到很多这些公告，最后下决心给自己新的生活 "，梦娅对「市象」透露了近期准备闭店的想法。" 于我个人来说，谋生的方式还很多，但是对于很多中小商家来说，电商这个店铺可能就是他们赖以为生的。"

谈及淘宝仅退款新规，梦娅向「市象」表示，" 除了体验分的因素，主要是前期消耗了太多，厌倦了平台这种现状，说不定找其他路子会有更好的发展呢，也不要把希望还寄托在上面（新规）"。

实际上，不仅是上述的闭店截图，恰逢淘宝新规实施之际，小红书平台上选择闭店的淘宝商家不在少数。

近期流传更广的是另一张闭店截图。

10 年、金冠、百万粉丝，闭店原因几乎相仿——面对买卖双方与第三方平台失衡的电商环境，我们也试图调整心态和经营模式积极应对，却还是挡不住劣币驱逐良币的浪潮，一些无底线的仅退款行为让原本热爱服装行业的我们逐渐变得有心无力，不得不作出闭店的决定。

不少商家因为前期的仅退款消耗了太多心力和物力，" 记忆深刻的其实都是这类恶意售后。挥之不去的那种 "。一众淘宝商家向「市象」表示了类似的观点。   

正是这些因素，加之对新规的不满意，最终让他们倒在新规当口。

日前，淘宝的仅规款纠偏行动已经取得了一定成效。公开报道，得益于商家售后自主权提升及仅退款异常行为识别模型升级，淘宝天猫全平台对 " 已收到货仅退款 " 场景的介入已减少 20%，不合理仅退款数量锐减。

即使是那些体验分未达到 4.8 分的中小商家，升级后的模型在拦截异常行为的判断上也变得更加精准和高效，这种能力已全面覆盖所有平台商家，与体验分无关。

淘宝和拼多多纠偏仅退款措施，无疑是迈向平衡的积极步伐，意在为市场正义和效率找到更好的平衡点。

这段 " 弯路 " 的教训和新规的 " 偏向 "，却迫使一些中小商家以闭店的方式来承受后果。

（文中紫萱、骏盒、梦娅均为化名。）