双十一，一个狂欢消费时代结束了

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文 | 价值星球 Planet，作者 | 竹铭，编辑 | 计然

今天的双十一，显得有些冷清。

以往吸引万千注意的天猫双十一晚会，今年不再举办。根据晚点 Latepost 报道，淘天内部的人士表示：" 这时候肯定要把钱花在刀刃上，补贴商家、消费者。"

除了天猫，其他电商平台京东、拼多多、抖音等等，今年都在双十一节点上减小了声量。各家都不再举办晚会，也不再邀请媒体报道和发布交易数据。

所以，今天的朋友圈里，大概率也没有刷屏的双十一战绩了。

很多人感叹，一个狂欢消费时代结束了。

双十一晚会从狂欢到低调，究竟折射出了电商行业的何种变化？电商平台又该如何把钱花在刀刃上？能够真正让利给商家和消费者吗？

取消晚会背后的进击和无奈

天猫双十一晚会，起源于 2015 年。

为了庆祝双十一购物节，阿里与湖南卫视合作办了一场晚会，通过砸钱、请明星将其变成一场全民的 " 剁手 " 狂欢节。此后，双十一晚会开始成为电商行业的标配，京东、拼多多、抖音也陆续加入阵列。

2020 年，双十一晚会进入高光时刻，当年有四场双十一晚会同时进行，每场晚会请了超过 50 位海内外大咖明星，风头甚至超过了各大卫视的春晚。

当时，双十一晚会最激动人心的时刻，就是宣布交易额。2015 年，淘天交易额为 912.17 亿元，2016 年首次突破千亿大关，达到 1207 亿元，2017 年和 2018 年分别为 1682 亿元、2135 亿元。

节节攀升的交易额，折射出那个快速增长的电商时代。双十一晚会，则是一个狂热消费时代的象征，也是电商平台秀肌肉的绝佳窗口。

那么，这样一个秀肌肉的舞台，为何停办了？

首先是双十一晚会的节味儿在淡化。

近十年下来，消费者对双十一已经司空见惯，对双十一晚会更是审美疲劳。

贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021 年仍有超过 75% 的中国消费者对双十一感到兴奋，但两年后这个比例只剩下 53%，同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从 51% 降到了 23%。

其次就是折扣的吸引力在下降。

原本双十一最吸引消费者的就是折扣，然后这两年各大电商平台纷纷用 " 全网最低价 " 等策略吸引消费者，双十一折扣的吸引力已经大大降低。有些消费者还发现，双十一下单反而比平时还贵。也有网友笑称：" 双十一再便宜都比不上拼多多。"

另外一个重要的原因就是，电商平台的压力变得更大，竞争变得更激烈，在各种营销投入上变得更审慎了。

2014 年，阿里和京东两家的 GMV 总和就占到电商行业的 80%，大幅领先于其他对手。然而十年过去，以往的双雄之争变成了群雄混战：总和占比达到 80% 的公司扩大到了 5 家—— 32% 的阿里、17% 的拼多多、15% 的京东、11% 的抖音。

阿里和京东的领先优势已经不再，而且还被拼多多和抖音抢走了许多市场份额。拼多多市值此前更是一度超过阿里，连阿里员工都感叹：" 那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。"

野蛮扩张的时候，可以肆无忌惮地花钱。但是竞争压力加大时，要把钱用在电商交易本身这件事上，而不是各种花里胡哨的营销。因此阿里取消双十一晚会也在情理之中，这也符合马云去年提出的 " 回归淘宝、回归用户、回归互联网 " 的战略导向。

拼多多和抖音虽然表现比阿里京东更抢眼，但是今年以来也显露出了颓势。

与一季度相比，拼多多今年第二季度的营收、净利润增速均有所下滑。二季度业绩发布后，拼多多股价直线跳水，一度下跌逾 30%。拼多多董事长陈磊更是直言，利润逐渐下降的大方向是不可避免的。

2023 年全年，抖音电商单月 GMV 同比增速总体维持在 50% 以上，然而今年三月首次出现了同比增速下滑，至 40% 以下。二季度后，增速更是跌至 30% 以内。

可见，拼多多和抖音电商也在面临着业绩下滑的巨大压力。

对外，消费者变得没那么打动。对内，业绩压力与日俱增。每家电商平台都开始精打细算，砍掉双十一晚会这样的 " 鸡肋 "，把钱花在刀刃上。

那么，刀刃在哪里？或者说花钱的关键地方在何处？

" 刀刃 " 在哪里？

无论是阿里京东这样的头部老将，还是拼多多、抖音电商这样的后起之秀，在商业模式的本质上都是相通的，即网络效应。

如果把电商平台比作一张网络，那么消费者和商家就是这张网络上的重要节点。节点越多，这张网络的价值就越大，电商平台的竞争力就越强。那么，如何提升电商平台的网络价值呢？关键是要吸引更多的消费者和商家加入。

现在的问题在于，平台带给消费者和商家的体验变差，对他们的吸引力在减弱。这已经成为阻碍电商平台发展最大的拦路虎，也是平台需要花钱的刀刃。

消费者体验变差

有媒体展开了一次双十一大促消费问卷调查，绝大部分人还是认为，双十一依然有存在的价值，但要有诚意、有实在的福利。有 59% 的消费者认为，" 双十一我有诚意买，请你诚意卖，不要只是广告口号打嘴炮，请诚实、诚意、实实在在给福利。"

可见，对于双十一，消费者最在意的点其实是诚意。它也意味着，平台的 " 诚意不足 " 影响了消费者的体验，主要表现在优惠规则复杂、买完就降价等等。

每到双十一，虽然平台都在宣传各种优惠福利，但是各种领取规则变得越来越复杂，想要成功拿到福利堪比做高数题。比如：

满 XXXX 减 XXX

预付立减

付定金打 X 折

疯狂抢 X 元券

有网友今年双十一为了精准使用每张优惠劵进行囤货，甚至专门制作了一张 excel 表。大部分网友无奈地吐槽：简单点，打折的方式简单点。

还有不少消费者发现，一些商家在产品活动价格标注经常出现与最终付款价格不统一的现象，一个商品上甚至会标注三四个价格，让消费者陷入迷茫。

总之，天下苦套路久矣，消费者对电商套路早已心生厌倦。他们需要看到平台的诚意，是真的愿意让利给消费者。

商家体验变差

除了消费者，参与双十一的商家也在吐槽体验变差。

很多商家尤其是中小商家，发现在电商平台上做生意越来越难，主要在于两个痛点：一是在流量越来越贵，利润增长承受着巨大压力；二是经营成本增加，增量效果不明显。

许多人以为网上开店成本比线下实体店低，其实在实际经营中，人员成本、运营和维护费用、仓储物流费，特别是越来越贵的引流费，让商家的总成本甚至超过实体店，由此带来了巨大压力。

今年 5 月宣布停播闭店后，女装品牌罗拉密码创始人接受媒体采访时坦言，昂贵的流量成本是闭店的核心原因，" 流量成本翻了有 10 倍。以前做的人少，现在做的人多了，就在流量竞价，这都是成本。"

另外，某灯具工厂负责人也向媒体表示，以前一天花 100 块钱在平台做推广就够了，但如今要涨到四五百元。最近近三十天，自家店铺的推广费用高达 1.14 万元，几乎吞噬了 70% 的利润。

总之，消费者和商家的体验，依然存在很多需要提升的地方，这考验着电商平台自我革新的魄力和能力。如果不能提升体验，在激烈竞争下平台将会逐渐走入死胡同。

如何把钱花在刀刃上？

今年的双十一，可以看到一些电商平台在体验上做出了改变，有不少可圈可点之处。

针对消费者，天猫这次给出的优惠包括 300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴，力度十分可观。

为提升商品券后价、折后价展示的准确性，淘宝天猫特意在双十一前整合了原有的《淘宝平台价格发布规范》与《天猫商品价格管理规则》，并且进行升级。

具体来说，就是商品券后价、折后价将淘金币、红包等用户个人资产会纳入优惠计算，并在商品详情页中以系统自动计算、实时更新的方式进行展示。说白了，系统给出的价格就是消费者买到手的价格。

这可以算作是平台减弱了在消费者心智中的 " 套路感 "。

今年双十一，京东则在跨店满减基础上，推出用户每天领取 60 元额外补贴的政策；拼多多首次推出 " 百亿消费券 " 活动，并将 " 百亿加倍补 " 升级为 " 超级加倍补 "；抖音推出 " 满 200 元减 30 元 " 的满减活动，以及 " 坏了包退，先鉴后发 " 等服务。

面向商家，今年双十一天猫推出免佣金、红包和消费券、流量支持等优惠。比如，商家可以享受大促免佣、店播免佣等优惠政策，全面降低经营成本。

京东则升级了 " 春晓计划 "，从流量扶持、AI 技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方商家的扶持；拼多多推出了 " 百亿减免 " 和 " 新质商家扶持计划 "；抖音下调了服务费率，减轻商家经营成本。

不过，虽然电商平台都试图拿出更多的诚意，提升消费者和商家的体验，但有些规划依然让消费者和商家苦不堪言。

比如，今年双十一是从 10 月 24 日开始的，相比去年再次提早十天，堪称 " 史上最长双十一 "。然而，战线太长也产生了不少问题。

对于消费者来说，过长的时间线就会引起 " 促销疲劳 " 和 " 下单疲劳 "，很多人为了下单要提前定好不同的时间节点，反而显得很麻烦。而且，长时间的预热和促销，也让一些消费者感到厌烦，从而减弱了消费欲望。

另外，过长的战线也对商家的经营和服务能力提出很大的考验。由于活动期很长，预热阶段消费者会观望，如果大促期间单量急剧增加，商家能否承接也是个问号，很多商家对此感到担忧。

其实，大促时间长短不重要，要让消费者和商家感觉到诚意才是最重要的。

总体上看，今年双十一跟以往有很大不同，少了些喧哗和浮躁，多了些踏实和审慎，这其实是个积极信号。

往后看，电商行业的逻辑正在发生深刻变化，双十一不再是一次性爆发交易的窗口，而是平台提升服务能力、展示优质形象的时机。比起拼价格战，拼体验是更更为重要的一场长期战役。