摘要：
... 最近你打开美团app，看到乐事开袋赢“再来1包礼金”的醒目开屏广告时，你或许会困惑，这类“开袋有奖”如何成营销新风向？事实上，“再来1包礼金”活动已经成为社交网络上的热门话题，荣获新称号 “好运绝缘体的转运神器”，重要原因之一正是乐事联手美团开创了O2O场景营销新打法。
一、引爆宅家追剧营销场景，乐事和美团有哪些硬核实力？
夏季正是人们在家消暑追剧的时节，此外守着电视追看运动比赛也成为了今年夏天的固定节目。如何挖掘宅家看剧的消费场景，让开袋赢“再来1包礼金”的活动，能够深度渗透到这样的场景之中带来营销效果的裂变——而这个问题答案便是你所看到的，乐事与美团的战略联合。
如果说“人-货-场”是如今消费品营销的关键要素，那么乐事在场景方面的渗透已经相当成熟，例如今年它已经覆盖了校园、夜宵、办公和出行等多元场景的渗透，突破性地为品牌及合作伙伴创造了新增长点。而这次与美团一起，乐事锁定宅家追剧的消费场景，深入挖掘出更多营销创新玩法，借助“再来1包礼金”产品营销活动，实现了线下平台到终端货架的串联与流量转化，引爆线上线下的消费狂欢。
中国消费者对类似“开袋有奖”的营销方式已经颇为熟悉。消费者购买产品之后，有机会兑换到奖品。虽然它能够带来情绪价值与惊喜，但从营销链路上来看，传统的“开袋有奖”传播轨迹相对较短，无法渗透到其他消费场景，更别提延伸线上实现更多转化和互动了。
而乐事打破了这样的限制。
基于对中国消费品市场的洞察，以及持续进行的场景渗透，乐事发现目前在休闲食品赛道，除既有的热门消费场景之外，宅家追剧场景同样具有增长潜力。例如“沉浸式宅家”和“短剧风潮”等话题，一度成为社交网络上人们讨论的焦点。
虽然薯片自带“宅家”属性，但乐事还希望在这一场景里进行更精细化地渗透，玩出新花样。
具体而言，乐事渴望通过这次“再来1包礼金”活动，渗透到宅家场景的同时，延长营销传播效果链路，带来更大的互动与转化。而基于这样的想法，美团便是一个理想的合作伙伴。因为它不仅仅是O2O行业的领导者，能够精准覆盖到宅家等各种细分新场景；此外，基于美团的站内触点和整体平台势能，还能够放大传播效应，提高互动和转化效果，实现从线上到线下的流量闭环。
双方一拍即合，乐事联手美团为宅家追剧场景规划了详尽的营销策略和运营布局，包括目标人群、货品策略、站内触点、内容策略和站外媒介策略等。
整体上，乐事与美团打造了一个缜密的O2O营销转化链路，乐事围绕消费者宅家追剧的休闲诉求为核心，借助产品本身“再来1包礼金”活动的价值感知做串联，再通过美团O2O自身的能力，最终能够在宅家的每个毛细血管场景中渗透，不管是观赛、追剧还是玩游戏，都能“再来一包”乐事。
首先，它们扩大了“再来1包”的营销路径——这也是该合作打破行业边界的创新之处。通过与美团合作，乐事有效地撬动美团内生态内资源。例如7天开屏增强感知，站点多个触点的露出——这不仅仅激活了线上渠道的购买流量，同时通过这些强势露出，还增加了消费者对“再来1包礼金”活动的认知，从而激发他们在线下渠道的购买欲。由此，乐事和美团打通从媒体端到货架的购买链路，打破了过去同类活动的场景限制。
此外，乐事以优惠券为钩给O2O导流，搭载开袋有奖活动派发百万份大额美团优惠券，将注意力和流量注回到美团站内。随后，乐事在美团内布局了一系列的营销触点，并参与了美团的“超级奇妙夜”和“心动大牌日”等等大型活动，形成了无死角全方位的立体曝光。这些沉浸式曝光，能够进一步促使消费者产生转化，完成整个购买链路，带来产品销量的裂变式增长。
或许连休闲食品行业的同行都没想到，如此经典的“再来1包”也能玩出新花样。
整体上看，这次的活动，乐事通过与美团的合作，深挖宅家场景之中的无限可能，基于“再来1包礼金”的活动，撬动起了“人-货-场”三大关键要素，实现线上线下的闭环与流量联动，最终进一步实现转化。7月，乐事在美团站内的夜间解馋、日间采购等重点场景的渗透突飞猛进，美团站内的曝光度及新客也得到提升。乐事的十大目标人群都呈现同比双位数增长 。二者通过创新的战略合作，实现了消费品整个生态链路的互动。
乐事品牌负责人对界面新闻表示：乐事一直紧随中国消费者习惯和渠道的变迁。与美团战略合作，进行场景营销的创新实践，是对消费者和市场环境变化的积极响应。未来，乐事希望与美团深度共创，在多元而数智化的营销生态上，联手为消费者创造出更美好的体验。
二、乐事的场景营销基本功：洞察与势能
事实上，围绕洞察和势能，乐事在场景营销方面的经验日益成熟。
2024年上半年，乐事特别针对高潜力的夜宵场景，推出了新品乐事烟火排档系列，颇具创新性地将花椒小酥肉味、甜辣炸鸡味和芥末章鱼味融入到薯片之中。此外，它还基于旅游消费场景，推出了七支以国内热门景点为罐身包装的“华夏风光限定罐”，让人们可以和乐事一起出游打卡。乐事联合携程邀请消费者在景点打卡派送万元旅行福利等等，一同引爆旅游场景的消费势能，拓宽新的增长空间。
更为关键的是，在这一次又一次的场景营销之中，这些合作与碰撞，乐事总能为食品饮料行业的营销提升更广阔的想象空间。
譬如在乐事与美团的这次合作里，能看到对于特定消费场景里的价值挖掘，实现消费增量。更为关键的是，乐事和美团的战略合作，也让行业看到了不同领域之间产业协同效应，过去高度依托于线下渠道售卖和促销的休闲食品，也能打破边界进行线上数字化的联动，获得线上渠道与平台的赋能，引爆产品的动销潜力。
乐事此番动作，也让消费者与行业看到了休闲食品行业营销的更多可能性——就连一个“行业基操”的开袋有奖，也能通过场景化赋能与渗透串联“人-货-场”。你有理由期待乐事在未来的营销实践中，继续解锁更多极具创新甚至是带有颠覆性的玩法。
